Die Autobauer haben es schon mal leichter gehabt. Derzeit sind Auftragslage und Gewinn rückläufig. Kostendruck und Sparzwang sind enorm. Noch ist die gedrückte Stimmunt bei den Kunden nicht angekommen. Die Deutschen lieben nachwievor das Auto. Wie sehr aber schätzen sie ihre Marke? Das Mainzer Marktforschungsunternehmen 2HMforum. hat in der repräsentativen Studie "Fanfocus Deutschland" untersucht, welche Automarken die meisten Fans haben. Dabei liefern sich fünf starke Marken ein Kopf-an-Kopf-Rennen: Angeführt wird das Ranking von Toyota mit 33 Prozent Fans, gefolgt von Audi und BMW mit jeweils 32 Prozent Fans. Dann kommten Skoda (31 Prozent) und Mercedes-Benz (31 Prozent)  auf den Plätzen Vier und Fünf. Dann kommt lange nix. Autohersteller wie Renault, Opel, Ford und Peugeot schaffen es gerade noch jeden fünften Kunden zu begeistern.

Starke Marke als Plus

Die Studie Fanfocus Deutschland zeigt: "Diejenigen Automarken, welche eine klare Profilierung haben, werden von den Kunden deutlich besser bewertet", analysiert Studienleiter Jonas Lang. Durch die bekannten und vor allem gelebten Markenbotschaften wissen Kunden, welcher Hersteller ihre Bedürfnisse am besten befriedigt. Im Umkehrshcluss bedeutet das auch, dass ständig wechselnde Claims und Marken, die keine konkrete Positionierung haben, kaum emotionale Bindung bei den Kunden schaffen.

Was macht Kunden zu Fans?

"Kunden werden zu Fans, wenn natürlich Leistung und Qualität absolut stimmen, und sie zudem an vielen Kontaktpunkten exzellente Erlebnisse haben", erklärt Studienleiter Jonas Lang. Die aktuelle Studie zeigt, dass hier bei allen Autoherstellern noch Luft nach oben in Richtung exzellentem Kundenkontakt ist. Auch bei Mercedes-Benz: Zwar erzielt die Marke Mercedes-Benz bei der Vertrauensfrage den höchsten Zustimmungswert (37 Prozent) aller Automarken, aber laut der Studie sind 55 Prozent der Sternfahrer nicht zufrieden mit dem letzten Kontakt durch Vertrieb, Händler oder Servicepartner.

Hintergrund: Fan-Portfolio von 2HMforum

Im Fan-Portfolio segmentiert 2HMforum die Zielgruppen nach ihrer emotionalen Bindung und Leistungszufriedenheit. Identifiziert werden insgesamt fünf Typen, die unterschiedliche Werte für Zufriedenheit und emotionale Bindung aufweisen: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner.
Fan: Hochzufrieden, überdurchschnittlich emotional gebunden. Treuer Gefährte und Botschafter.
Sympathisant: Ähnlich zufrieden und gebunden wie der Fan, aber weniger engagiert.
Söldner: Zufrieden, aber ohne Bindung. Leistungsbezogen (orientiert sich stark am Preis).
Gefangene: Unzufrieden, aber gebunden. Enttäuscht, weil z.B. Informationen fehlen oder das Leistungsversprechen nicht mehr erfüllt wird.
Gegner: Unzufrieden und ohne Bindung. Achtung!: Neigen dazu, ihren Unmut kundzutun und schlecht über das Unternehmen zu sprechen. (Grafiken: 2HMforum)

Autor:‭ ‬Mathias Ebeling