Mercedes-Benz zeigt seinen neuen Markenauftritt in den ersten Showrooms. Als erster internationaler Showroom gewährt Hongkong einen vollständigen Einblick in die künftige Erlebniswelt. In Deutschland können die Kunden das neue Konzept in Flensburg erleben. Dort zeigt die Marke mit dem Stern, wie sie künftig virtuell und real erlebbar ist, wenn der Showroom zur Bühne wird. Nicht nur die Kunden profitieren vom neuen Markenauftritt, es ist auch ein klares Zeichen an die weltweit rund 6.500 Mercedes-Benz Standorte. Der stationäre Handel bleibt auch in Zeiten der Digitalisierung als persönlicher Kontaktpunkt für alle Kunden und Interessenten eine tragende Säule im Mercedes-Benz Vertrieb. Neben dem virtuellen Kontakt gibt es auch zukünftig immer einen persönlichen Kundenkontakt.

Das Autohaus ändert sich

Vom Empfang über den Verkauf und Service bis hin zur Auslieferung - alles wird anders. Künftig werden die Showrooms zur Bühne für Produkte und Dienstleistungen. Medial bespielt entsteht ein Markenraum, in dem Kunden und Interessierte die Marke virtuell und real erleben. Der Verkaufsraum wird zum Point of Experience, zu einem Ort der Begegnung mit der Mercedes-Benz Cars Markenfamilie. Wie der neue Markenauftritt aussieht, zeigt international der Standort Hung Hom in Hongkong. Hung Hom ist das typische Beispiel eines urbanen Showrooms in bester Innenstadtlage mit Einkaufsmöglichkeiten und Restaurants. Dort erleben die Kunden nach einer schnellen Umbauzeit von nur sieben Monaten die neue Qualität in Beratung, Verkauf und Service. Alle Kernelemente des neuen Markenauftritts, wie mobile Beratung und neue Prozesse in Verkauf und After Sales, wurden konsequent im Rahmen der Neuausrichtung des Vertriebsnetzes in Hongkong umgesetzt.

Ein wesentlicher Bestandteil des neuen Markenauftritts sind neue Jobprofile beim Vertriebspersonal. Sie stellen sicher, dass die zunehmende Produktkomplexität und die Digitalisierung ebenso berücksichtigt werden wie die individuellen Bedürfnisse der Kunden. So erklären beispielsweise die Produktexperten den Interessenten die Besonderheiten der Modelle und ihre Technologien direkt am Fahrzeug oder auf digitalen Geräten und Bildschirmen. Den Eintritt in die Mercedes-Benz Markenwelt gestaltet der Star Assistant für den Kunden mit. Das ebenfalls neue Berufsbild spielt dabei eine Schlüsselrolle: Der Star Assistant ist der erste Kontakt für den Kunden beim Empfang im Showroom. Im persönlichen Gespräch wird das Anliegen des Kunden geklärt. Als Teil der neuen Empfangssituation wird er dann umgehend an den passenden Ansprechpartner für ein Beratungs-, Service- oder Verkaufsgespräch weitergeleitet. Die Einrichtung einer Drive-In-Serviceannahme dient ebenfalls der konsequenten Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen und ermöglicht in Verbindung mit den integrierten Kundenkontaktflächen für Verkauf und After Sales eine optimale Betreuung der Kunden. Dies zeigt sich bereits nach kurzer Zeit in einer deutlichen Steigerung der Kundenfrequenz. Hung Hom dient auch als Beispiel für die Modularität des neuen Markenauftritts, der sowohl klassische Standorte im suburbanen Raum als auch weitere Formattypen beispielsweise in der Innenstadt ermöglicht. Basis dafür sind einheitliche, weltweite Grundprinzipien, die vielfältige Anwendungen bei der Umsetzung des Markenauftritts erlauben. So werden in naher Zukunft neue Formate im stationären Vertrieb von Mercedes-Benz möglich sein. Kunden aus Deutschland können den neuen Markenauftritt bereits in Flensburg erleben.

Die Elemente des neuen Markenauftritts

Neue Beratungsqualität und Prozesse

Die Beratung in Verkauf und Service wurde neu konzipiert und kann so noch stärker individuell auf den Kunden zugeschnitten werden. Die Prozesse lösen sich räumlich von den bisherigen Informations- und Beratungssituationen: Kunden werden mobil und situativ beraten. Eine starre Möblierung mit Schreibtischen ist passé. Die Mitarbeiter im Showroom nutzen flexibel und je nach Bedarf Medienflächen oder mobile Endgeräte und beraten den Kunden in unterschiedlichen räumlichen Situationen, je nach Art und Bedarf des persönlichen Gesprächs. In den eigens eingerichteten Loungebereichen können so Gespräche zu Beratung, Verkauf und Service in entspannter Atmosphäre stattfinden. Dazu trägt auch die Integration der neuen Jobprofile bei. So berät beispielsweise der Produktexperte den Kunden zum Fahrzeug und seinen Funktionen und unterstützt bei Probefahrten.

Integration digitaler Medien

Ein Schwerpunkt des neuen Markenauftritts ist die Verschmelzung von analoger und digitaler Welt. Die digitalen Medien und ihre Möglichkeiten werden gestalterisch und im persönlichen Gespräch unterstützend eingesetzt. Sie schaffen vor allem in Beratungs- und Kaufsituationen ein bislang nicht gekanntes Marken- und Produkterlebnis für die Kunden. Wechselnde Bespielung medialer Flächen mit Marken-, Technik- und Lifestylethemen unterstützt nicht nur die Darstellung und Erklärung der Produkte und Dienstleistungen in einem immer größer werdenden Portfolio, sondern sorgen auch für eine hohe Emotionalität und Individualität von Beratung und Verkauf.

Neue Empfangssituation

Schon beim Betreten des Showrooms ist die neue Markenarchitektur erlebbar. Künftig gestaltet sich das Entrée als persönliche Willkommensgeste. Die Begrüßung und das erste informelle Kundengespräch erfolgen an locker gruppierten Stehtischen – und unabhängig von internen Bereichen erlebt der Kunde eine umfassende Betreuung. Die neue Rolle des Star Assistant als Gastgeber und „ erstes Gesicht“ der Marke sorgt bei der Begrüßung für eine herzliche Willkommensatmosphäre beim Kunden.

Neue Architektur der Showrooms

Das architektonische Konzept der Showrooms kontrastiert durch eine schwarze Raumlandschaft mit einer silberweißen Dach- oder Deckengestaltung. Raumbegrenzungen innerhalb des Gebäudes sind auf ein Minimum reduziert, um bewusst ein offenes Raumgefühl zu schaffen. Eine weitgehend transparente Gebäudefassade schafft einen fließenden Übergang zwischen Innen- und Außenbereich. Das Konzept ist modular ausgelegt und orientiert sich an den Bedürfnissen der Kunden und Interessenten. Die einzelnen Elemente des Markenauftritts erlauben in ihrer Variabilität und Flexibilität eine hohe Anzahl räumlicher Anwendungen und Formate und damit eine durchgängig anwendbare CI/CD. Dies ermöglicht individuelle Beratungs- und Kaufprozesse bei einem weltweit einheitlichen Markenauftritt.

16 Bilder Fotostrecke | Mercedes-Benz Autohaus: Mehr als ein „Autohaus": Neues Mercedes-Markenerlebnis im digitalen Zeitalter #01 #02

Autor: Mathias Ebeling