Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius hat erst jüngst zum Ausdruck gebracht, dass sich der Erfinder des Automobils nicht an Rabattaktionen a la Tesla beteiligen werde. "Ein Mercedes bietet mehr als ein Durchschnittsauto“, lautet seine Begründung auch für das hohe und robuste Preisniveau von vollelektrischen Mercedes-Benz Pkw. Der Markt indes hat seine eigenen Regeln. Und die Vorzeichen deuten im Segment der vollelektrischen Automobile laut einer aktuellen Studie der renommierten Unternehmensberatung PwC auf eine bevorstehende preisaggressive Rabattschlacht.

Der Absatzboom vollelektrischer Fahrzeuge (Battery Electric Vehicle, BEV) hält in Deutschland an – und führt zu einem immer stärkeren Druck auf Preise und Margen. Das zeigt der „Electric Vehicle Sales Review“ von PwC Autofacts® und Strategy&, der Strategieberatung von PwC, in dem die Neuzulassungszahlen in weltweit 20 ausgewählten Märkten ausgewertet werden. Ein Preiskampf steht bevor, orakelt die Studie. Weil die Folgen von Corona bewältigt und die Lieferketten weitgehend wiederhergestellt sind, konnte die Produktion wieder hochgefahren werden. Gleichzeitig aber ist es zuletzt zu einem Rückgang der Bestellungen durch die Neuwagenkäufer gekommen.

Hohe Produktionszahlen - niedriger Auftragseingang: Das ist die derzeitige Situation, in der die Automobilbauer entscheiden müssen, entweder die Produktion zurückzufahren oder Preisnachlässe auf die Fahrzeuge zu gewähren. Die PwC-Studie zeigt nun auf, dass die Autobauer am deutschen Markt verstärkt auf Rabatte setzen und diese auch für vollelektrische Wagen gewähren. So kletterte der durchschnittliche Preisnachlass für BEVs im Premiumsegment innerhalb eines Monats um 26,6 Prozent und betrug im Juli 2023 13,8 Prozent. Im mittelpreisigen Segment lag der Durchschnittsrabatt bei 11,1 Prozent, was einen Anstieg von 30,6 Prozent im Vergleich zum Vormonat bedeutet.

Der Rabattschlacht kann sich kein Hersteller entziehen

„Die chipmangelbedingte Verschnaufpause, die das BEV-Angebot künstlich verknappt und nicht zuletzt deutschen Herstellern große Gewinne beschert hat, ist vorüber. Mit dem Eintritt in den Massenmarkt herrschen nun auch im Elektrosegment normale Marktbedingungen – mit allem, was dazu gehört“, erläutert Felix Kuhnert, Partner und Automotive Leader bei PwC Deutschland. Wenig preisbewusste frühzeitige Anwender und Überzeugungskäufer hätten sich mit E-Autos bereits eingedeckt. Nun kämen die sogenannten  Mainstreamkäufer ins Autohaus, welche härtere Kriterien hinsichtlich Produkt und Preis anlegen würden. Kuhnert: „Die deutschen OEMs werden aktuell in einen Preiskampf gezwungen, den sie nur bestehen können, wenn sie noch Puffer bei den Kosten haben. Am Ende werden jene Marken als Sieger vom Feld gehen, die ihre Lieferketten wie beim Verbrenner üblich kontrollieren und mit attraktiven Fahrzeugen und Angeboten im Volumenmarkt überzeugen.“

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