Mercedes-Benz will die strategische Ausrichtung in Richtung profitables Wachstum im Luxus-Segment einpegeln. Man wolle die begehrenswertesten Fahrzeuge der Welt bauen und das volle Potential der Submarken erschließen, sagte heute Ola Källenius auf der virtuellen Investoren-und Analystenkonferenz »Mercedes-Benz Strategy Update« am 6. Oktober 2020. Gleichzeitig will man aber auch noch mehr als bisher auf die Kosten gucken. Ok machte klar: „Wir werden die Strukturkosten angehen und wollen eine starke und nachhaltige Profitabilität erreichen“. Auf den Punkt gebracht setzt OK auf Marge statt Masse bzw. mehr Ober- statt Kompaktklasse. Es steht außer Frage, dass das Kompaktklasse-Portfolio ausgedünnt wird - von jetzt acht Modellen sollen am Ende der Schrumpfkur fünf  verbleiben. Ausgedünnt - und zwar erheblich- wird im Laufe der kommenden Jahre auch das Angebot an Verbrenner-Optionen. Das wird Folgen für die Werke und die Belegschaft haben. Electric first lautet definitiv die ausgegebene Losung für die Zukunft des Sterns. Mittelfristig wird man so die CO2-Problematik in der Flotte in den Griff kriiegen. Geld verdienen will OK nicht nur mit Luxusautos, sondern auch mit einer eigenen Fahrzeugsoftware. Kunden werden via Update Serviceangebote und neue Features kostenpflichtig downloaden können.       

Die neue Mercedes-Benz Strategie ist ein umfassendes Programm mit dem Ziel, das Unternehmen technologisch und finanziell zu neuer Stärke zu führen. Sie umfasst sechs Säulen:

Denken und handeln wie eine Luxusmarke

Der Stern will sich stärker auf Luxus fokussieren. Dies wird integraler Bestandteil aller Produkte, Kundeninteraktionen und digitaler Technologien sein. Mercedes-Benz wird das Produktportfolio, die Markenkommunikation sowie das Vertriebsnetzwerk dahingehend neu ausrichten.

Fokus auf profitables Wachstum

Mercedes-Benz wird Maßnahmen auf den Weg bringen, um die Marktstrategie neu auszurichten und zu verbessern. Mit der Fokussierung auf eine optimale Balance zwischen Absatzvolumen, Preis- und Vertriebskanal-Mix sollen verbesserte Deckungsbeiträge des aktuellen und künftigen Produktportfolios sichergestellt werden. Gleichzeitig sollen die Entwicklungsressourcen und die Ausgaben in die profitabelsten Marktsegmente fließen, um damit eine höhere strukturelle Profitabilität zu erreichen. Heißt wohl auch: Man ist mehr denn je bereit sich von Modellen und anderen Dingen, die aus dem Raster der Neuorientierung fallen, zu trennen.

Erweiterung der Kundenbasis durch Wachstum der Sub-Marken

Aus den Sub-Marken AMG, Maybach, G und EQ will der Daimler mehr Kapital schlagen. sollen. Ihre Entwicklung soll beschleunigt werden, mit dem klaren Ziel, ihr volles Potenzial zu entfalten und substanzielles EBIT-Wachstum zu erzielen.

Intensivierung der Kundenbindung und wiederkehrende Umsätze steigern

Mercedes-Benz will die langfristigen Kundenbeziehungen ausbauen und festigen. Einen Mercedes-Benz zu besitzen, zu lieben und als zufriedener Kunde der Marke treu zu bleiben, muss der Anspruch sein. Daher will Mercedes-Benz eine noch stärkere Kundenloyalität erreichen, um vermehrt wiederkehrende Umsätze zu erzielen – beispielsweise durch Services und Ersatzteile sowie zunehmende Over-the-Air-Updates (OTA) und Dienstleistungs-Abos. Da die Mercedes-Benz Pkw-Flotte bis 2025 insgesamt 20 Millionen vernetzte Fahrzeuge umfassen wird, ergeben sich deutliche Umsatzpotenziale.

Führend bei Elektroantrieben und Fahrzeug-Software

Mercedes-Benz strebt die führende Position bei Elektroantrieben und Fahrzeug-Software an, hat dazu ambitionierte Produkt-Entwicklungsziele gestartet und die beschleunigte Markteinführung neuer Technologien beschlossen. Im Rahmen der Strategie »Electric First« kündigte das Unternehmen vier neue Elektrofahrzeuge an, die auf der kommenden Electric Vehicle Architecture (EVA) basieren werden. Die Luxuslimousine EQS wird das erste Modell auf dieser neuen eigenständigen Plattform sein und mit einer elektrischen Reichweite von mehr als 700 km (WLTP) 2021 auf den Markt kommen. Danach folgen der EQE, der EQS-SUV und der EQE-SUV. Zusätzlich werden AMG, Maybach und G elektrifiziert. Auf Basis der zweiten neukonzipierten elektrischen Fahrzeugplattform, der Mercedes-Benz Modular Architecture (MMA) für Fahrzeuge im Kompakt- und Mittelklasse-Segment, werden ab 2025 weitere Modelle das Elektrofahrzeug-Portfolio komplettieren.

Mercedes-Benz wird noch mehr Ressourcen für Produktentwicklung und Expertise in Elektroantriebe umschichten und in neue Technologien sowie Konzepte zur Erhöhung der Reichweite und Effizienz investieren. Die nächste E-Motoren-Generation wird in Eigenverantwortung entwickelt und beinhaltet fortschrittliche Inverter und Hochvolt-Technologie.
Mit dem Technologieprogramm Vision EQXX kündigt Mercedes-Benz einen nächsten Schritt in der Entwicklung von Elektrofahrzeugen an. Das Ziel ist ein Elektrofahrzeug mit maximaler Effizienz und Reichweite.
Im Bereich der Fahrzeug-Software setzt Mercedes-Benz auf das proprietäre MB.OS-Betriebssystem. Dieses wird in Eigenverantwortung entwickelt und soll 2024 auf den Markt kommen. Mit diesem System verfügt Mercedes-Benz über die zentrale Kontrolle aller Fahrzeug-Domänen und damit über die Schnittstellen zum Kunden.

„Wir streben bei Mercedes-Benz nichts weniger als die Führung im Bereich der Elektromobilität und Digitalisierung durch eine intelligente Plattformstrategie und einen softwarebasierten Ansatz an“, sagte Markus Schäfer, Mitglied des Vorstands der Daimler AG und Mercedes Benz AG, verantwortlich für Daimler Konzernforschung und Mercedes-Benz Cars COO. „Wir verfolgen unseren eigenen, den Mercedes-Weg, indem wir den Kunden mit unseren Elektrofahrzeugen eine intuitive und luxuriöse Erfahrung bieten. Während der Anteil von elektrifizierten und vollelektrischen Fahrzeugen bis 2030 mehr als 50% des weltweiten Absatzes ausmachen wird, werden die Investitionen in Verbrennungsmotoren schnell zurückgehen und die Zahl der Varianten bis 2030 um 70% reduziert.“

Verschärftes Sparprogramm

Mercedes-Benz wird seine Profitabilität und den Cash-Flow verbessern. Insgesamt sollen die Fixkosten durch Kapazitätsanpassungen und geringere Personalkosten um mehr als 20% gegenüber den Ist-Werten des Jahres 2019 sinken. Die Sachinvestitionen sowie die Forschungs- und Entwicklungsausgaben sollen bis 2025 ebenfalls um mehr als 20% gegenüber 2019 verringert werden.

Die neue Mercedes-Benz Strategie und ihre finanziellen Ziele

Mit der Neuausrichtung zielt die neue Mercedes-Benz Strategie auf eine Verbesserung der wirtschaftlichen Kennzahlen. Bis 2025 strebt die Mercedes-Benz AG eine Umsatzrendite im mittleren bis hohen einstelligen Prozent-Bereich an, die sogar unter ungünstigen Bedingungen erreicht werden soll. Ziel des Unternehmens ist es, in einem starken Marktumfeld eine zweistellige Rendite zu erzielen.

„Die Basis für den Erfolg unserer neuen Strategie bildet unser hochqualifiziertes und motiviertes Team. Wir alle bei Mercedes-Benz sind entschlossen, entsprechend unseres eigenen Anspruchs zu liefern: Wir werden die begehrenswertesten Autos der Welt bauen. Das ist unsere Mission, das ist es, was wir den Kunden bieten wollen. Technologisch werden wir einen weiten Sprung vorwärts machen. Wir werden dort investieren, wo es entscheidend zum Erfolg beiträgt, intelligenter wachsen und unseren industriellen Footprint neu justieren. Damit schaffen wir die Voraussetzungen, um die Profitabilität zu steigern und den Shareholder Value zu verbessern“, sagte Källenius.