Formel 1, Golf, Tennis und nun auch eSports. Mercedes-Benz sponsert neben den klassischen Sportarten seit Ende letzten Jahres mit der ESL One eine wettbewerbsmäßige Videospiel-Turnierserie. eSports ist längst keine Randerscheinung mehr und für Sponsoren wie Mercedes-Benz äußerst attraktiv: Zweistellige Wachstumsraten, ausverkaufte Stadien auf der ganzen Welt, jährliche Preisgelder von über 100 Millionen Euro und fast 500 Millionen Streaming-Stunden monatlich zeigen den zunehmenden Stellenwert. Nach Hamburg im Oktober 2017 geht mit der ESL One in Katowice das Turnier-Sponsoring von Mercedes-Benz nun in die nächste Runde. Es wird das erste Dota-2-Major-Turnier in Polen sein. Dort begegnen sich sechszehn der weltbesten Dota-2-Teams, die um eine Million US-Dollar Preisgeld spielen. Im Interview erläutert Jens Thiemer, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz PKW, die bisherigen Erfolge des Sponsorings und das Engagement des Sterns beim anstehenden Turnier in Polen.

eSports ist ein Mega-Trend. Welche Chancen sieht Mercedes-Benz als Sponsor bei eSports?
Jens Thiemer: „Zunächst einmal ergänzt das schnell wachsende eSports-Segment unser Sport-Sponsoring perfekt. Das ist eine sehr zukunftsorientierte Sportart und für uns ein perfektes Tool zur Erreichung junger Menschen. Wir erreichen die Menschen weltweit, können faszinieren und stehen - ich sage immer so gerne - im spielerischen Dialog mit unseren Kunden.“

Inwieweit unterscheidet sich das Sponsoring von eSports von traditionellen Sponsorings?
Jens Thiemer: „eSports ist erheblich dynamischer, ist im positiven Sinne auch erheblich flexibler als traditionelle Sportarten. Wir haben hier die Möglichkeit, hier nicht auf festgefahrene, eingefahrene Strukturen zu treffen, sondern wirklich als Partner aufzutreten, der Dinge mitgestaltet und aktiv in die Weiterentwicklung von eSports mit eingebunden werden kann. Für mich ist das eines der besten Beispiele für einen Ansatz von Co-Creation, wo wir am Ende einen echten Mehrwert für die eSports-Community leisten können.“

Der Startschuss dieser Zusammenarbeit ist letztes Jahr in Hamburg gefallen. Wie waren die ersten Erfahrungen?
Jens Thiemer: „Das war für uns die erstmalige Zusammenarbeit mit der Eletronic Sports League, der ESL - ein toller Erfolg. Wir hatten zwei Tage vor Ort jeweils über zehntausend Fans in der Halle. Weltweit haben Millionen Zuschauer das Turnier online verfolgt. Mir hat ein Element besonders gut gefallen: der sogenannte MVP, der Most Valuable Player, der beste Spieler des Turnieres. Diesen haben die Zuschauer ausgesucht. Er ist entsprechend gefeiert worden. Wir haben ein völlig neues Show-Element damit geschaffen und konnten dem MVP, dem Most Valuable Player, am Ende sogar noch einen nagelneuen Mercedes-Benz überreichen.“

Wie haben die Fans auf den "traditionellen Sponsor" Mercedes-Benz reagiert?
Jens Thiemer: „Das rechne ich der Community sehr hoch an. Wir sind im Gegensatz zu den sogenannten endemischen Partnern vor Ort potenziell ein nicht nur neues, sondern vielleicht auch für den ein oder anderen zunächst befremdliches Element. Wir sind extrem freundlich und wohlwollend aufgenommen worden, wir sind teilweise gefeiert worden. Das ist auch etwas, wo man die Fan-Kultur besonders hervorheben muss, dass so unmittelbar auf einen neuen Partner eingegangen wird und das Engagement so wertgeschätzt wird, das ist sicherlich einzigartig im Sport-Sponsoring.“

Jetzt steht das erste Dota-2-Major-Turnier in Katowice an. Wie wichtig ist das Turnier für Mercedes-Benz?
Jens Thiemer: „Die Stadt gilt seit einigen Jahren schon als Epizentrum für den europäischen eSport. Insofern ist das für uns ein noch viel wichtigerer Schritt in der Aktivierung des Engagements mit der ESL. Das ist auch ein tolles Beispiel. Katowice ist eine Industriestadt, die inzwischen unglaublich offen für Technologie ist, die im Zusammenhang mit eSports für eine echte Jugend-Bewegung steht, für Jugend-Kultur. Das ist natürlich auch insbesondere durch die Intel League Stream Masters dort als eSports-Turnier ermöglicht worden. Es ist, wie gesagt, das größte eSports-Event auf europäischem Boden und für uns deshalb auch guter Grund, ebenso stolz zu sein, hier als Partner des ersten Dota-2-Majors in dieser Stadt präsent zu sein.“

Experten sprechen von einem Hype, der erst am Anfang steht. Sehen Sie das auch so?
Jens Thiemer: „eSports hat bei weitem sein Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Ich schließe mich der Meinung an, dass eSports - wahrscheinlich schneller, als sich das viele von uns vorstellen können - größer sein wird als Fußball. Wir sehen heute schon enorm hohe Preisgelder, wir sehen Millionen Stunden Konsum auf Streaming-Plattformen wie Twitch TV, wir sehen ganz faszinierend ausverkaufte Stadien auf der ganzen Welt. Ich möchte als Mercedes-Benz gerne ein Unternehmen sein, was diese Entwicklung dieses Sports maßgeblich in der Zukunft unterstützt.“

In Deutschland ist eSports im Vergleich zu anderen Ländern hinsichtlich Akzeptanz noch im Rückstand. Inwiefern kann das Mercedes-Benz Sponsoring diese Akzeptanz pushen?
Jens Thiemer: „Ich glaube, dass sich eSports auch in Deutschland zu einem Massenphänomen entwickelt. Man sieht das sehr deutlich. Die Wahrnehmungsschwelle in breiteren Schichten der Gesellschaft ist längst überkommen oder erreicht. Wir sehen auch in Studien und in der Realität, dass jeder dritte 14- bis 35-Jährige beispielsweise hierzulande wettkampfmäßig Computerspiele spielt. eSports ist nun einmal Competitve Gaming, wo wir sehr nah an dieser Zielgruppe unterwegs sind. Wir sehen auch alleine vom Konsum her, dass rund 25 Prozent dieser Altersgruppe regelmäßig die Übertragung von digitalen Sporterlebnissen im Fernsehen oder eben vor allem auf Streaming-Portalen verfolgt. Das sind für mich alles wahnsinnig gute Voraussetzungen, dass eSports in Deutschland ein sehr breit wahrgenommenes, gesellschaftliches Sportphänomen wird.“